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繽果動漫的 倒金字塔式突圍

□贏周刊記者 劉歡去年初，“喜羊羊”衍生品版權管理方被意馬國際收購，引起瞭業界對“喜羊羊”式中國本土動漫發展模式的質疑。這類企業往往以動畫片為先導，通過多媒體發佈讓動漫形象被受眾認知，繼而依靠授權回收利潤。耗時長、資金回籠也慢。一般而言，電視動畫作品需要經歷兩三年左右的連環播出才能沉淀忠實的觀眾群。甚至，動漫衍生品盈利後還需要繼續投入。高昂且漫長的投資，讓多數動漫企業無法支持。繽果動漫集團有限公司（下稱“繽果”）創始人孔祥林一直在思考動漫產業在中國該如何發展。在他看來，日本模式從漫畫到動畫片，時間長且風險不可控；韓國模式從遊戲進入，中國沒有優勢。以《花木蘭》為代表的美國動漫模式則需要投入大量資金。最終他決定從自身的優勢切入市場，即衍生品。“全球動漫衍生品有80%來自中國，這其中又有80%來自珠三角。制造是我們的優勢，制造出來的衍生品也非常重要，能滿足我們生存的需要。還可以邊投入邊回收，風險可控。”如果把傳統動漫企業從漫畫、動畫再到衍生品的發展路徑比成金字塔，繽果從產業鏈後端的塔尖進入，可以一開始就直接貼近市場，不失為一種“安全”之舉。不過，孔祥林明白，這種“倒金字塔”的發展模式並不牢靠。“我們未來會逐步調整，充實我們的漫畫、動畫以及核心文化的內容，爭取明年、後年將倒金字塔‘轉正’。”孔祥林為繽果規劃瞭產品、品牌、形象、平臺“四步走”的發展戰略。現在，產品階段已基本完成，繽果開發出瞭由玩具到生活用品等的系列衍生品，通過全國各地的“繽果”產品專賣店銷售，形成瞭相對穩定的收入來源。而品牌建設也在穩步推進中。繽果下一步的計劃是要讓動漫形象獲得市場的認可。進可攻，退可守。“即使在‘轉正’的過程中，產品動漫形象得不到消費者的認同，‘繽果’還是一個品牌。”孔祥林認為，繽果規劃的發展路徑還是比較穩健的。用圖形承載動漫理念從塔尖的衍生品切入市場，把產品和渠道準備好之後再釋放內容。雖然動漫的核心理念早已構思好，但在產品投放市場前，動漫形象並不被消費者知曉。動漫形象和產品同步切入，繽果給市場賣瞭個大關子，許多消費者開始發問：“who are you（你是誰）？”1991年到1998年，時任日本三菱電器中國總代理的孔祥林由於經常跑日本，喜歡上瞭當地盛行的動漫。累積瞭一定資本的他開始整天琢磨動漫產業在中國如何發展。“早期我們構思品牌的定位，有很多選擇，但轉瞭幾個圈，最後還是轉回瞭原點，也就是最基本的：我是誰，目標群體又是誰？我們自己有什麼，目標群體又需要什麼。針對這點，我們最終選擇瞭‘繽果’。你是誰？你系邊個（繽果）？！由於與廣東話諧音，‘繽果’含義獨特。”孔祥林開始為自己的動漫理念尋找圖形載體。繽果應該具有怎樣的形象？以時間為橫軸，以財富為縱軸，將構圖置於坐標的第一象限。孔祥林認為，企業首先要滿足的是生存問題，而產品好比“嘴”，很重要。於是嘴成瞭構圖的第一組成部分。“如果單純隻有產品的話，隨著時間的推移，財富並不能上去。像中國這些年扮演著世界工廠的角色，雖然富有瞭，但由於在世界制造鏈的低端，價值並不高。”孔祥林在構圖中加入瞭設計創新與品牌渠道，分別由“左眼”和“右眼”承載。“當產品與設計創新、品牌渠道相結合，就正好是一張笑臉。也隻有當產品聯系到設計創新、通過渠道輸出打造品牌的時候，我們才會‘笑’，附加值遠遠比單純的產品高很多。”“不單單是要將設計和創意融入品牌，更要從骨子裡輸出我們的思想和文化，這就形成瞭繽果頭部的皇冠形象。放到整個坐標裡看，隻有它創造的財富才趨近無限。”“‘樹幹’出來以後，我們再找到瞭‘樹葉’，那就是我們的產品。”繽果產品開發的原則是將中國文化與國際語言相結合，用表情和顏色來承載。而在顏色選用上，繽果采用瞭“拿來主義”的做法。“我們有黃色、粉色、黑白灰等，這些顏色都從世界知名動漫品牌如威尼斯熊、hellokitty、Snoopy、麥兜等形象上‘拿來’的，覆蓋瞭全球具有代表性的動漫顏色。動漫迷到店內都能找到自己熟悉的感覺，而且這些產品又帶有繽果自己的個性。”將品牌定位交給市場“消費者需求都不知道怎麼做市場？必須把市場的潛在需求挖出來。”根據市場需求確定品牌定位，繽果用瞭六年的時間。方式是對市場需求進行“一加一減”。1998年到2004年是孔祥林進入動漫產業後的摸索階段。七年裡，孔祥林帶領團隊頻繁地參加國內外展會，收集買傢和意向客戶提出的訴求，“這是我們明確品牌定位的前期準備階段，基本上是用金錢鋪路。這在國內也是絕無僅有的。”“我們參加各種展覽，香港的動漫節、玩具展，日本的動漫節，紐倫堡、紐約以及中東地區的玩具展，等等。國外成熟的動漫品牌商指出我們從形象到產品等方面的各種不足，我們就收集起來。”一次在加拿大參展時，有消費者看到繽果的產品時情不自禁地喊道：“Wow，that’s funny！”這個消費者的第一印象被采納成為繽果的英文定位，演繹成中文就是：“有樂有趣有繽果”。繽果的目標群體則定位於青少年。“我們進入市場的第一步是樂趣。公司人員也是因為樂趣而進入。經過後來幾年的發展，我們將樂趣升到瞭工作和生活，變成‘我的生活有樂趣’。因為隻有夢想才能支撐企業走得更遠，繼而演繹成瞭‘有繽果有夢想’。”孔祥林說。孔祥林的團隊將收集回來的眾多意見進行層層篩選，再提煉出“繽果”的文化內涵。通過“一加一減”，繽果的品牌定位也逐步明朗。在產品設計上，早期的繽果根據消費者的不同需求開發出瞭五個門類，即廉價類、傳統類、實用類、陶冶類及玩樂類。由於放在同一個門店裡銷售，2005年5月1日繽果首推的衍生品——精品玩具系列投放市場時，甚至出現瞭搶購的現象。“我們沒有做過廣告，隻是因為挖掘瞭市場的潛在需求。”渠道利潤分流法則繽果針對有形產品和無形產品分設瞭9個事業部。每一個事業部都有自己的盈利模式。在有利可圖時，這些事業部則成瞭系統的利潤分流渠道。初期進入市場的時候，繽果隻有針對有形產品的零售事業部。現在，針對有形產品，繽果成立瞭商超、禮品、電子商務、國際業務等事業部；針對無形產品，則設置瞭無線事業部、雜志媒體事業部以及授權部等。每個事業部都有自己的盈利模式，同時也是一個利潤分流渠道。“近三年，零售事業部之外的其他事業部才陸陸續續地浮出水面。由縱向向橫向擴展，這是我們的戰略。”孔祥林認為，動漫產業最具代表性的“喜羊羊”模式是塑造瞭一個杯子，雖然不停在加水，但杯子下面卻沒有容器承載，出名之後還是這杯水。而他在繽果的杯子下安裝瞭容器，溢出的水可以通過容器流走。“喜羊羊是先做文化後做產業，叫文化產業化。而繽果是先做產業後做文化，叫產業文化化。喜羊羊是整合營銷的成功，但卻是一個不可復制的模式。如果商標侵權的違約成本高，‘喜羊羊’模式是可行的。但目前的國情是侵權違約成本很低。如果事先把產業佈局好，喜羊羊可以創造出更大的價值。”孔祥林用傢庭成員來解釋幾個基本渠道的開發順序。“產品是企業發展的第一階段，稱為‘老婆’階段。老婆的特點是忠誠，而且不可能天天換老婆。這個階段的特點是風險低，效益卻不高。當產業鏈相對比較穩定的時候，公司開始進入風險比較低、效益比較高的‘兒子’階段。這就是我們的內容，比如我們現在推出的動畫片。而公司發展還要有一個好平臺，這個平臺承載服務功能，同時公司能借助這個平臺快速進入市場，這就是‘女兒’階段。因為女兒要嫁出去，不跟繽果的姓瞭。我們將雜志看成平臺構建的第一步，取名為《夢想方格》。這是開發的新領域，效益可能會比較高，但風險也比較大。”權力集中的決策風險繽果的決策權高度集中於管理層，孔祥林擁有一票否決權，也有一票贊成權。一旦企業帶頭人對市場判斷失誤，企業經營就很可能陷入困境。而如若企業脫離瞭帶頭人的領導，也可能導致無法正常運轉。“繽果”，英文為“Benbo”，這與表示“對的”、“贏瞭”的英文“Bingo”發音接近。孔祥林認為，作為企業帶頭人，把握企業的發展方向非常重要。為瞭確保到達力的準確，目前繽果公司內部沒有設置副總的職位。孔祥林的解釋是：“一個人拿著鞭子要打中不遠處的茶壺，很容易；但如果是兩個人一起抓，不分主次的話，要打到茶壺就很難。所以，公司現在隻強化總助的角色，而這樣的角色通常都是輔助性的。”在公司，孔祥林對決策有一票否決權，也有一票贊成權。權力的集中，讓企業的發展對企業的帶頭人高度依賴。帶頭人的“全能”，無疑加重瞭這種風險。孔祥林認為，從事動漫產業必須具備四個基本要素，即文化的底蘊、藝術的修養、系統建設以及營銷經驗，而自己有幸集這些方面的優勢於一身。但事實上，一旦企業脫離瞭帶頭人的管理，公司的發展很可能不能正常維持。“目前公司離開瞭我還不行。企業可以逐步發展完善。但真正要做到把手放開，需要三年左右。我正在通過事業部進行職能分解，我在企業的影響力在逐漸弱化。”孔祥林稱。人才之踵和維權隱憂創意人才的缺乏讓動漫形象創造及衍生品設計乏力，動漫企業之間“挖角”的競爭加劇。而侵權成本低的外在模仿者無疑加重瞭孔祥林的危機感：“要做先驅。做不成先驅，就隻能做先烈瞭。”專利是動漫企業繞不開的話題。孔祥林非常重視知識產權的保護。“迪士尼是我們學習的榜樣，凡是它有註冊的品類，我們都有註冊，但是即使這樣，我們還是遇到瞭維權的壓力。近期，上海網絡交易市場出現瞭一個叫做‘繽果包包’的品牌，卻不是我們做的。我們現在正在收集證據。”不過，對於維權，孔祥林頗有顧忌。他不想現在將主要精力放到維權上。“侵權違約成本很低，這是目前的國情。對企業來說，維權的時間很長，成本又過高，最後可能獲得的補償卻很低，這讓造假者變得肆無忌憚。但暫時卻無法克服。”對於市場的模仿和復制，孔祥林更願意將自己的精力放到增強設計和研發能力上。“要擺脫他們的影響，隻有讓自己走得更快。”為瞭提升設計和研發能力，孔祥林迫切需要人才。但人才幾乎是所有動漫企業都面臨的短板。繽果的總部在江門，今年開始在廣州設點，就是因為鐘情於廣州的人才魅力。“其實，動漫創意方面的人才，廣州也少，能融入企業文化的人才更少。我們需要的一些人才，現在都還沒找到。”孔祥林坦言，自己並不缺錢。而且，繽果模式頗受風投的青睞。2008年及去年底先後引入瞭兩次風投，預計明年將引入第三次。孔祥林覺得，資金是永遠都不夠用的，但引入資金一定要有計劃和節奏。“上市不是我們的終極目標，未來上市應該是水到渠成的事情，不應該是刻意的。中國動漫需“創作＋運營”雙輪驅動□贏周刊記者 陳純麗重創作輕營銷不可取近年來，中國動漫產業數量大幅攀升，動漫產業鏈不斷延伸，產業產值從10年前接近100億元，發展至2010年的470.84億元，年均增長30%。2011年電視動畫產量超過26萬分鐘，位居世界第一。預計到“十二五”末，我國動漫產業產值將達到1000億元，比“十一五”末至少翻一番。然而與產量增長相反的是，我國動漫產業的營銷和發展模式還不能與增長的產量並駕齊驅，造成瞭許多動漫企業的虧損。相關數據顯示，2007年的美國動畫產業，僅迪士尼公司一傢產值就達到瞭365億美元；2009年，日本動漫市場為2000億美元。而世界動畫生產量第一的中國，2010年動畫產業的整體產值隻有470.84億元。動漫產業是一個復合型產業，需要整合從創作到零售終端等每一個產業。而在這條產業鏈上，最重要的則是內容生產、播出推廣與市場運營三大環節。中國動畫學會會長餘培指出，動漫發達市場，都是創作、市場拓展、營銷一起做，而國內都是先做動漫產品，動漫被市場接受瞭，再考慮做後期的衍生品等。這種模式需要改變。在動漫產業策劃人鐘路明看來，中國發展動漫產業，並不缺乏創意，不缺乏技術人才，不缺乏資金，而是商業模式環節有問題，重創作而輕營銷，一個輪子走路。“隻有創作、運營雙輪驅動，我國動漫產業才能更快更好地發展。”以衍生品設計和生產為支撐如果沒有好的發展模式和發行渠道作為支撐，則必將會使我國動漫產業雖然熱度不減卻要走向下坡路。而事實也正是如此，一方面我國動漫產量驚人，另外一方面卻是我國現在有85%以上的動漫企業在面臨虧損。我國的動漫文化產業，一般是先做瞭動畫等“文化”，再推出周邊衍生品等“產業”。但這種方式的不足之處是，回報周期長，風險不可控，而且容易被盜版占據市場。而動漫從業者多數出身於技術、美術等專業領域，重創作也不重營銷，品牌意識不夠，營銷能力不足。專傢指出，我國動漫產業如果要走出惡性循環的泥潭，必須在發展模式的轉變上下功夫。發揮我國的優勢，以衍生品設計和生產作為支撐來發展動漫產業。玩具制造業是我國的優勢產業，動漫衍生品是動漫產業盈利模式中的主要部分。大力發展動漫衍生品設計生產，不僅可以延長我國動漫產業的優勢產業鏈，還可以進一步擴大就業。繽果動漫所采取的“先有實體產品後再制作動畫”的“逆向”發展，便是以衍生品設計和生產為支撐的一個例子。早在2004年，繽果就已經有方向盤保護套、抱枕等實體周邊產品。而現在，繽果已經開發出包括書包、T恤、玩偶等2000多種產品，截至2011年底，加盟店已經達到1000傢。在做瞭前期的市場鋪墊後，繽果又通過與央視合作制作的312集長篇動畫《我是繽果》等方式進一步推廣繽果品牌，希望以此帶動周邊產品的銷售。這種“倒金字塔”式動漫模式的優勢是可以邊投入邊回收，先立足衍生品開發回收資金，再投入動漫影視作品。投資小、風險低、見效快。而通過連鎖加盟、渠道整合，孔祥林帶領的繽果不僅掌握瞭營銷終端，還獲得瞭對衍生品開發的直接掌控權。與此類似而且做得更成熟的是奧飛動漫(002292,股吧)。初期，奧飛動漫隻是一個玩具生產公司。為提升產品的附加值，他們開始轉型做產品品牌，把品牌做大後再賦予文化。2004年，奧飛成立瞭動畫公司，開始利用其自有動畫來驅動玩具產品的銷售。制作動畫片需要大量資金，奧飛通過生產經營玩具獲得資金積累，有瞭現金流之後，為瞭宣傳品牌和帶動銷售，再涉足動漫領域。通過這種方式解決動漫企業初期資金缺乏的難題，是比較有效的。目前奧飛已經形成動漫文化到創意、播放平臺、研發、制造、采購、銷售全產業鏈的商業模式。將玩具通過動畫的形式賦予更多內涵，仍然是今天奧飛動漫的主要業務內容。但他們同時在考慮，下一步，將動畫形象更多地以玩具、平面出版物、形象授權等形式呈現，即文化產業化。將玩具與動漫相結合的產業運營模式，僅僅是第一階段。在奧飛動漫董事長蔡東青看來，奧飛已經完成瞭向原創動漫產業鏈運營商的轉型，下一步他們要成為中國最大的動漫內容提供商；第三步是做好產業整合，打造世界一流的動漫文化產業集團。

新聞來源htt信貸銀行借貸信用貸款房貸銀行年息任何問題免費諮詢p://news.he土信貸台南麻豆土信貸xun.com/2012-04-12/140334789.html
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